UPRAVLJANJE MARKETINGOM (12. izd.)

O knjizi UPRAVLJANJE MARKETINGOM (12. izd.)

Upravljanje marketingom vodeći je marketinški tekst jer njegov sadržaj i organizacija dosljedno odražavaju promjene u marketinškoj teoriji i praksi. Prvo izdanje Upravljanja marketingom, objavljeno 1967. godine, uvelo je koncept prema kojem tvrtke moraju biti motivirane klijentima i tržištem. No, malo su se spominjale teme koje se danas smatraju fundamentalnima kao što su segmentacija, ciljanje i pozicioniranje. Koncepti kao što su vrijednost marke, analiza vrijednosti za klijenta, marketing baze podataka, e-trgovina, mreže vrijednosti, hibridni kanali, upravljanje lancem dobavljanje i integrirane marketinške komunikacije nisu bile niti prisutne u tadašnjem marketinškom vokabularu. Tvrtke danas prodaju dobra i usluge putem različitih izravnih i neizravnih kanala. Masovno oglašavanje nije niti približno učinkovito kao što je bilo. Tvrtke istražuju nove oblike komunikacije, kao što su iskustveni, zabavni i virusni marketing. Klijenti sve više i više daju na znanje tvrtkama kakav tip proizvoda ili usluga trebaju te kada, gdje i kako ih žele kupiti.
Zbog toga tvrtke mijenjaju orijentaciju s upravljanja portfeljem proizvoda na upravljanje portfeljem klijenata, sastavljajući baze podataka o pojedinim klijentima kako bi ih mogli bolje razumjeti te znali kreirati individualne ponude i poruke. Oni se manje bave standardizacijom proizvoda i usluga, a više odabirom tržišnih niša i prilagodavanjem klijentima. Monologe s klijentima zamjenjuju dijalozima. Rade na poboljšanju metoda mjerenja profitabilnosti klijenata i stvaranju doživotne vrijednosti za klijenta. Inzistiraju na mjerenju povrata svojih tržišnih ulaganja i njegovu utjecaju na vrijednosti za dioničare. Također su zaokupljeni etičkim i društvenim implikacijama svojih marketinških odluka.